文 | 老鱼儿
编辑 | 杨旭然
以往都是网红扮演霸道总裁，如今霸道总裁扮演网红。
“忙碌的爷、领奖的爸、反派的叔和闲置的我”，这是老牌国货洁丽雅的三代接班人石承展在短剧《毛巾帝国》中对自己家庭角色的幽默定义。这部仅7集的短剧在抖音斩获过亿的播放量，一度登顶抖音热搜榜第一。
在网络的另一个角落里，曲美家居董事长赵瑞海之子赵泽龙，把自己打造成了留学归来的“负二代”。他在抖音上以“负债48亿元，父债子还”的人设走红，在一定程度上把这个老牌家居品牌拉回到了人们的视野当中。
还有好利来二公子罗成、特步千金丁佳敏等“厂二代”们，也都在探索在网络上出镜露脸。罗成、丁佳敏、石承展三人甚至还一起精心设计了短视频的合体拍摄。三个霸道总裁“顶峰相见”，在一面墙的红酒背景下，竞相推销自家产品。
近两年来，在各大社交平台上涌现出大量制造业企业家二代的身影。挂着“00后企二代”“95后厂二代”“锅炉公主”“泳池二少奶”等名号的账户层出不穷。
随着中国创业一代的老去，这些厂二代们正以不同于父辈的方式，在激烈的市场竞争中寻求突围之路。只是成为网红是否是一条正确的路，还是要打个问号。
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01 流量
改革开放至今已经将近50年，这漫长的时间足以占据一个企业家大部分甚至是全部的职业生涯。中国早期的创业者，很多人已经年过六旬，普遍在面临交班换岗的局面。
除了将位置传递给二代企之外，绝大多数中国企业家别无他法。普华永道《2021年全球家族企业调研——中国报告》显示，在对国家GDP的贡献率超过60％的我国民营企业中，有85％属于家族企业。
职业经理人交接班的形式并不常见
早在2017年，中国民营经济研究会报告也指出，在中国超1亿的民营企业中，80%以上为家族企业，约29%的家族企业集中在传统制造业。2020年前后，中国约有四分之三的家族企业面临交班，是中国历史上规模最大的一波家族传承。
在这股接班浪潮中，二代们带着与父辈截然不同的经历背景登台。
一代企业家很多都是出身草莽，文化程度不高，但凭借过人的胆识和敏锐的嗅觉在市场上摸爬滚打，打出一片江山。挣到钱的企业家们，自然不会让下一代再继续教育缺位。阿里巴巴旗下1688网站的最新调研数据显示，其平台厂二代中90后、00后占比近80%，其中95后是中坚力量。81%的厂二代有本科及以上学历，一半以上具有海外留学背景。
这些带着墨水入厂的二代们，自然不甘心像父辈一样把精力投入到机器的油污和轰鸣中去。作为伴随互联网成长起来的接班人，他们自然将网络营销视为自己的拿手技能。实际上，许多二代接班时最初接手的就是电商业务。
尤其是当雷军、周鸿祎这样的企业家频频登上热搜，甚至出演短剧时，年轻人们似乎找到了一个最适合的接班方向：做一个网红企业家。
这样的接班体面而且时尚，一时间吸引了众多二代们蜂拥而至。
近两年，社交平台上更是涌现出众多二代。有经营糕点厂的二代“益祥成糕点”，有床垫厂二代“厂二代阿拉丁”，以及锅炉公主、泳池二少奶等等。千奇百怪的名称从另一个角度充分体现了中国制造业的丰富性。
如今在社交平台上，“厂二代”已成为一个热门标签。在小红书上，“厂二代”话题浏览达到2.8亿次，“厂二代接班”“厂二代日常”“厂二代的生活”等话题浏览量也都超过千万。抖音上，厂二代标签视频播放超过28亿次。
在众多的流量争夺战中，有厂二代如愿以偿，自然也有人失意离场。
02 分化
厂二代的网红之路呈现出鲜明的两极分化。
这两年，最火的厂二代莫过于洁丽雅的“毛巾少爷”石展承。
这个老牌毛巾品牌厂三代打造了“自娱自乐”的快乐短剧，却让企业迎来了巨大流量。目前《毛巾帝国》播放量超过两亿，多次登上抖音总榜第一，更多年轻人因此重新认识了洁丽雅这个国民品牌。这样的影响力是常规广告达不到的。
短剧走红后，洁丽雅业绩急剧增长。去年618期间，洁丽雅天猫旗舰店前4小时销售额同比增长1300%，登上天猫居家布艺行业TOP 1。6月5日，石展承与二叔的抖音首场直播带货，4个小时GMV达542万元，拿下当晚抖音带货总榜第一。
更早出圈的还有好利来的二公子罗成。他以“社恐老板”的人设出圈之后，也很快加入了带货的阵营。其抖音橱窗显示，仅“holiland/好利来半熟芝士口味网红蛋糕2盒组零食早餐零食下午茶”这个产品销量超过122万。按78的单价来算收入近亿。
罗成主打“社恐老板”人设
永康保温杯老牌企业洪帆工贸的二代胡家舟，是一位深谙短视频营销之道的行家里手。他创作的vlog“95后厂二代继承家业的一天”系列视频，全网播放量已突破2000万，从而顺利帮助公司在抖音开辟了第二销售渠道。
女包品牌卡拉扬公司的二代沈若伊，每场直播能做到30万订单甚至更多。
这样一个一个光鲜的案例，成为更多厂二代们前赴后继的动力。
但是，任凭赛道标签再怎么稀罕，走的人多了也是几家欢喜几家愁。部分厂二代成功的背后，是更多二代的网红生涯短暂而单调。
小红书上，大部分的厂二代账号粉丝只有两三位数，发布的作品只有个位数。抖音上的账户，更多也只是少数人成功，大部分厂二代都在浅尝辄止之后，继续湮没在网络的浩瀚海洋中。
千篇一律的“海归回国继承家业”戏码让观众厌倦，而且即便是曾经的成功者，一旦热度过后，也会面临流量退潮的考验。
今年天猫618，去年风光无限的洁丽雅至今未公布销售战绩，在天猫公布的618全周期排行榜中，也不见其身影。
由此可见，厂二代的标签并不是天然是流量的“吸铁石”，也会有潮起潮落。而之所以厂二代们乐此不疲，究其原因，是在制造业内卷的大背景没有发生根本性扭转的情况下，他们的网红之路，其实也只是新手们初入市场的无奈之举。
03 困局
《中国家族企业传承报告》的数据显示，超过60%的“厂二代”表示不愿意接班，行业前景不明、经营压力大是其中非常重要的原因。
因为，二代与父辈面临的市场环境已是天差地别。
一代创业的时间，基本处于中国市场经济的高速发展时期，叠加中国人口红利，全球市场对工业产品需求量一直在增长。在这样的情况下，企业家具备冒险精神和战略眼光，能坚持做好精益生产，就能得到较好的市场认可。
到了二代接班的时期，市场早已经进入存量竞争，人口红利也开始消退。前文提到的几个产业如今产能已经足以供给全球。像中国年产毛巾约150亿条，年产箱包超过30亿个，年产保温杯超过7亿个，无一不是“红得不能再红的海”。
毛巾只是中国制造过剩的一个小案例
去年，中国仅规模以上企业完成服装产量204.62亿件，相当于给全世界每人2件有余；粗钢产量达到10.051亿吨，煤炭消费量为92.16艾焦，占全球的比例均超过一半。
这些数据背后，是遍布全国的经济开发区和产业园区中不计其数的大小工厂，在逐渐加大着厮杀的力度。当产品难以拉开档次，企业只能在营销手段上增加噱头。
厂二代争相当网红，就是同质化竞争持续激烈之后的一种选择。
但问题在于，流量与制造业发展之间存在根本性冲突。在低利率的大环境下，传统制造业的成本已经非常刚性——包括原材料、人力、设备等等，而流量不仅自身价格不低，在变现方面却又非常依赖低价。厂二代为获取流量，不仅需要花钱在平台购买流量，还经常需要以“源头工厂”名义压价销售，整个过程企业的财务负担巨大。
流量已是中国制造业企业的巨大费用支出
全球性咨询公司贝恩公司与消费者指数（Worldpanel）联合发布《2025年中国购物者报告，系列一》指出，2024年中国快速消费品市场的整体销售额实现0.8%的增长，其中销量增长4.4%，但平均售价下降3.4%。
产品可以同质化，营销手段同样可以同质化。一旦视频和直播内容陷入同质化，流量在聚集头部后分散开来，相似的视频内容同样会失去竞争力。
厂二代海归接班的噱头过去后，传统制造业的竞争仍需回归到产品力本身——设计，成本，宣传，推广等等等等，到那个时候，二代们是否有能力去应对呢。
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